Pourquoi vouloir ou pouvoir accélérer vos flux, tant en production, qu’en distribution de vos produits ? Est-ce un effet de mode, est-ce une contrainte semblable à la course contre la montre que nous vivons actuellement entre la vaccination et la Covid ?

Bien souvent, les critiques émises à l’encontre de cette tendance consistent en l’interrogation suivante : à quoi cela sert-il de livrer rapidement des produits dont les dates de péremption sont éloignées, tels que par exemple les surgelés ?

Autrement dit, cette accélération des flux, que l’on constate notamment depuis la crise sanitaire, correspond-elle à une conjoncture ou est-ce une tendance de plus long terme ? 

Afin de tenter de répondre à cette question, il nous paraît indispensable de faire un détour par les approches des deux extrêmes de la chaîne de valeur, à savoir le Marketing Digital d’une part, et le Supply Chain Management d’autre part.

Synchroniser Supply Chain Management et Marketing Digital

Mettre en place des relations clients consiste dans un premier temps à se poser la question des propositions de valeur inscrites dans le Business Model d’une entreprise. Il s’agit de bâtir l’offre de valeur par type de produits et par type de clients, tout en se différenciant de la concurrence.

Il est donc important de se poser les questions suivantes :

• Quels peuvent être les points forts de cette offre ?
• Faut-il mettre l’accent sur la qualité des produits, la structure de leur fonctionnalité, l’importance des services tels que les délais de livraison ou encore la rapidité de mise sur le marché (Time to Market) ?
• Comment communiquer avec ses clients, segment de marché par segment de marché ?

Cela va des pratiques de communication avec vos clients, via internet, du phoning, des campagnes publicitaires, du démarchage téléphonique. Or, ces pratiques sont progressivement remplacées par celles du Marketing Digital, telles que Web marketing.

Les stratégies d'acquisition client peuvent utiliser le Social Selling, le Search Engine Advertising, le Remarketing, le Search Engine Optimization, la création d’événement, le sponsoring, le Publi-Rédactionnel.

Cette multiplication des moyens d'acquisitions client et les commandes on-line nécessite donc de repenser les organisations logistiques.

Un certain nombre d’entreprises, ont adopté cet autre type de dispositif stratégique. Cela consiste au moyen des nouvelles technologies, notamment la digitalisation et l’automatisation, à se rapprocher des clients du fait de leur agilité permanente. En effet, la maîtrise des données clients leur permet à la fois de :

• Collecter des données en avant vente sur les comportements des prospects
• Personnaliser leurs offres de produits et de services auprès de leurs clients.
• Mettre en place des circuits courts en ayant supprimé les intermédiaires.
• Communiquer de manière globale sur un marché.

La clé de leur stratégie réside dans la capacité à maîtriser le Time To Market, car les délais séparant le lancement de leurs produits ou services et l’accès direct à leurs marchés sont très courts. Ce qui leur confère un avantage compétitif important vis-à-vis des acteurs traditionnels sur ces marchés. De plus, cette proximité numérique de leurs clients (et prospects), facilite grandement une évolution en continu de leurs produits et services, au moyen de données récoltées auprès de leurs clients. Ce qui leur permet en retour des propositions de valeur clients à la fois personnalisées pour chaque catégorie de clients et ce avec une rapidité avec laquelle leurs concurrents ne peuvent rivaliser.

La digitalisation croissante des entreprises leur permet progressivement de passer d’une logique de prévision des ventes à celle prédictive ou anticipatrice des achats clients. C’est dire que l’on change totalement de paradigme en partant des achats clients et non plus des ventes. 

Ces techniques d’analyse prédictive capturent les relations entre de nombreux facteurs générant soit des risques, soit des opportunités, afin de faciliter les bonnes décisions. Elle fait donc appel à l’intelligence artificielle, présentée comme l’ensemble des théories et des techniques mises en œuvre en vue de réaliser des machines capables de simuler l'intelligence, d’où le terme de Machine Learning, qui désigne un ensemble de méthodes d’apprentissage automatique nécessitant le recours à des algorithmes permettant aux robots et machines d’apprendre de manière autonome. 

Ces nouvelles pratiques du Marketing Digital ne sont pas innocentes par rapport aux nouvelles tendances du Supply Chain Management (SCM), qui substituent les approvisionnements clients aux traditionnelles livraisons. En ce sens, le SCM inverse de la même manière que le Marketing Digital les relations producteurs-clients. Il n’est donc plus question de planifier la distribution, comportant notamment l’optimisation des capacités de production et de la logistique ainsi que des stocks, mais de piloter les approvisionnements clients en intégrant les lots de produits par référence et les délais demandés par les clients. 

En conséquence, le point de départ de l’approvisionnement est constitué par les fréquences de vente par référence, résultat du processus du profilage clients (analyse prédictive au moyen du Machine Learning), qui permet de prédire le contenu des paniers clients. Cela peut prendre la forme par exemple de vagues journalières d’expéditions regroupant la totalité des commandes clients ou de leurs réassortiments en références vendues.

Or, il est nécessaire pour que cet approvisionnement clients soit effectif, de s’insérer dans une stratégie omni-canal, qui a pour objectif de desservir les clients au moyen de différents circuits de livraisons, mais par le biais d’un seul canal d’émission. Cela s’effectue au moyen de la mise en place d’une plateforme digitale unique, qui regroupe la relation client, la vente, le digital marketing et l’analyse des différentes données d’interaction. L’interaction doit être continue pour répondre à l’ubiquité des consommateurs, qui peuvent à la fois se rendre en point de vente, ou commander sur leur smartphone, devant leur télévision voire sur leur tablette, ou bien encore téléphoner à un centre d’appels. C’est ce que l’on constate actuellement avec le développement du E-Commerce se caractérisant par des délais d’approvisionnement clients en 24-48 heures, basés sur des circuits courts producteurs-clients. D’où le développement de pratiques, qui ne sont pas nouvelles, mais ont tendance à se généraliser, telles que le Cross Docking en plateformes et le Goods to Man pour la préparation de commandes en entrepôt. 

Une entreprise plus performante qui se différencie

Bref, les deux extrémités de la chaîne de valeur, le Marketing Digital en amont et le SCM en aval, travaillent maintenant à l’unisson dans le cadre d’un Pilotage des Performances, dont l’objectif premier réside dans l’amélioration de la compétitivité des entreprises.

Gain pour les responsables de production

Donc, si vous vous posez la question, pourquoi dois-je ou pas accélérer mes flux, demandez-vous quel gain puis-je en retirer notamment en tant que responsable de production. Or, cette accélération des flux vous permettra de mieux piloter vos cycles de production et d’approvisionnement clients en réduisant fortement ces temps d’immobilisation de vos produits, qui augmentent d’autant le besoin de financement de votre entreprise. Mais, me direz-vous, ceci est l’affaire du Directeur Financier. Que nenni, car cela réduit d’autant vos marges de manœuvres en matière d’investissement, du fait que ce dernier vous demandera un taux de retour sur investissement toujours plus rapide.

Gain pour vos clients

Quel gain mes clients peuvent retirer de cette accélération ? L'accélération des flux vous permettra de servir rapidement vos clients et la collecte de donnée du marketing digital, permettra d'avoir des données précieuses pour travailler la profondeur et la largeur de vos gammes en les rendant plus pertinentes. Mais, me direz-vous, ceci est l’affaire du Responsable Marketing et Commercial. Que nenni, car votre organisation opérationnelle devient un véritable argument commercial et marketing.

Conclusion

Vous aurez compris que la transformation des usages des consommateurs réécrit les codes du marché et favorise les entreprises qui sont capables de décloisonner leur organisation pour offrir une expérience client globale.

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Crédits photos : George Lucas, Eddy Billard, RoseBox رز باکس, Elevate