Le contenu de votre communication, les produits et services que vous proposez, vos expériences clients, votre design sont les carburants pour établir une relation entre votre produit/service et vos prospects ou clients. Et pour que vous sachiez à qui vous adresser, il faut établir une cible et connaître leurs préoccupations. C'est pourquoi établir des personas est important.
Ce concept est né en 1998, inventé par Alan Cooper, un informaticien qui cherchait à mettre en avant l'utilisateur dans la conception informatique (il est également le père du langage Visual Basic).
Un persona est une représentation fictive d'un segment de vos clients et prospects.
On établit le persona avec plusieurs informations :
- caractéristiques sociodémographiques : c'est-à-dire le sexe, l'âge, profession.
- caractéristiques psychographiques : ses passions, son style de vie, ses peurs, ses habitudes,
- comportement d'achat : habitudes de consommation,
- Journée type, freins par rapport à l'offre…
Toutes ces informations peuvent se récupérer en interrogeant vos cibles (clients et futurs clients), en effectuant des études de marché, en soumettant des questionnaires, en réalisant des interviews et des analyses statistiques. À partir de toutes ces données, il faut effectuer une segmentation : les personas.
Les personas sont donc des archétypes de vos cibles.
Attention, il est important de créer le moins possible de personas.
On distingue trois types de personas : le personas x storytelling et le job-to-be-done.
Le premier, persona x storytelling, consiste à dresser un portrait détaillé afin de bien découvrir le client : ici on décrit la personnalité, ses influences d'achats, ses motivations et sa manière de vivre mais surtout ses objectifs à atteindre. On adapte alors mieux l'offre.
Le second, persona job-to-be-done, se base sur le fait que consommer un bien ou un service permet d'accomplir quelque chose. On va alors chercher la raison de l'acte de consommation, c'est-à-dire la motivation.
Un des persona job-to-be-done pourra être un buyer persona, c'est à dire celui qui va acheter le service. Notez que celui qui achète n'est pas nécessairement celui qui utilise.
Exemple concret :
Un jeune papa, moi à l'occurrence, pourra acheter un beau jouet en bois pour son enfant de 4 ans. Le job-to-be-done pourra être de comprendre ce qui va le motiver à acheter le jouet, qu'est-ce qui le motive et qu'est-ce qu'il va vivre comme expérience dans l'achat.
L'utilisateur final qui sera un persona à storytelling sera peut-être Johanne, 4 ans, qui préfère jouer avec le carton. En tout cas plus qu'avec un jouet en bois très joli mais qui ne lui offre pas la même expérience que ce carton transformé en cabane.
Les utilisations que nous en faisons
Sachez tout d'abord que nous sommes réticents à créer un persona si celui-ci ne correspond pas à des vrais utilisateurs. Nous utilisons uniquement des personas qui sont représentatifs de cible que nous connaissons. D'autre part, cette réticence à penser uniquement au travers les buyers personas ou personas vient du fait que nous avons trop rencontré d'entreprises qui pensent connaître leurs clients en s'appuyant sur des personas qui ne correspondent plus à la réalité du terrain. Les personas sont donc un artifice pour segmenter nos approches et ne remplacent en rien la vraie confrontation sur le terrain.
Donc, ceci étant posé, nous utilisons les personas pour :
- créer des scénarios d'usage lors de la conception de solution
- identifier des cibles marketing et mieux les adresser lors de la mise en place de campagne marketing
- pour incarner un personnage fictif dans le cadre d'innovation
En bref..
Cette approche vous permet de vous adapter et de bien comprendre vos clients, cela prend vraiment en compte l'utilisateur, le consommateur, l'acheteur afin de mieux adapter vos stratégies. Chez Netnco, nous vous aidons à la conception de personas pour établir une communication efficace mais aussi dans l'industrie avec les ateliers de Design Sprint ou encore dans nos conseils avec les ateliers de Brand Sprint.
